Auteur : Marc Roisin

Les candidats golden boy de la vente de vin en ligne sont nombreux, on les croise dans les accélérateurs de start-up, les meilleurs bars à vin et les grands salons, dans la zone dédiée aux nouvelles technologies. Je n’ai pas la recette miracle pour la création d’un site de vente de vin sur internet qui cartonne, mais je pense avoir identifié quelques prérequis qui, lorsqu’ils font défaut, expliquent l’échec rapide de certains projets.

1 – Avoir accès au vin

Si on caricature un peu, il y a des vins qui se vendent sans efforts et d’autres qui n’éveillent pas l’ombre d’un soupçon d’intérêt auprès des consommateurs. Les vins qui se vendent bien étant connus du grand public et des différents réseaux de distribution, il n’est pas certain qu’il en reste pour le petit nouveau que vous êtes, soit parce que les volumes sont limités, soit parce que vos concurrents ont déjà monopolisé la distribution des flacons en question. Il vous faudra absolument obtenir des allocations de vins de premier choix pour crédibiliser votre activité et permettre aux consommateurs de trouver quelques repaires dans votre offre. Première recherche en visitant un nouveau site de vente de vin? Mon vin favori pour voir si vous le vendez et à quel prix. Si vous l’avez à un prix raisonnable, je suis directement mis en confiance et j’ai envie de poursuivre l’aventure. Si je ne connais aucun de vos vins, il s’agit d’avoir un site qui, à l’instar d’un caviste ou conseiller vin, peut me prendre par la main pour m’aider à identifier le vin qui correspond à mes goûts. Reste à croiser les doigts pour que je fasse un essai.

2 – Avoir un site web adapté au vin

Comme tous les sites de vente en ligne, il faudra un site agréable, rapide, responsive, avec une navigation facile et intuitive, au contenu précis et différenciant, qui me permette de trouver le vin que je cherche ou me suggère les vins qui peuvent me convenir.

Avant toute chose, on veillera à identifier parfaitement chaque vin. Le nom doit être correct, le millésime doit être correct, la photo doit être correct. Si j’ai un doute quant à ce que j’achète, je laisse tomber, pas envie de prendre le risque de me retrouver avec du Mouton Cadet quand je cherche du Mouton Rothschild. De même, quand je cherche du 2010, je n’ai pas envie de recevoir du 2013.

Ensuite, il faudra compléter la présentation de chaque produit avec une brève présentation, un petit conseil de dégustation (température, accords mets-vins, garde), les cépages, les notes d’experts, ou mieux encore, votre avis. Et oui, pour arriver à vendre de nouveaux vins, qui vous différencient de vos concurrents, il faudra développer vos compétences et votre crédibilité en tant que prescripteur.

3 – Maîtriser la logistique

Une bouteille de vin, c’est lourd et fragile. La logistique est donc compliquée et coûteuse. Soit vous gérez vous-même, soit vous faites confiance à un prestataire spécialisé, ce qui est probablement la meilleur option, vu que vous avez déjà suffisament d’autres compétences à acquérir.

4 – Avoir les finances

Le vin, c’est cher et le décollage d’un site de vente en ligne, c’est toujours beaucoup plus long que prévu dans le business plan. Il vous faut donc avoir les reins suffisament solides pour tenir le temps d’attendre une éventuelle rentabilité. Mais il vous faut également être en mesure de financer vos achats de vin et les stocks immobilisés. Une alternative est l’approche que je qualifie d’ « Uber Wine » qui consiste à vendre du vin sans en avoir (comme AirBnB vend des chambres sans en avoir, ou Uber qui vend des trajets sans en avoir). Le meilleur modèle pour cela est la vente privée ou l’abonnement mensuel.

5 – Avoir les clients

Et finalement, il vous faut des clients. Et même si votre famille et vos amis sont des assoiffés remarquables, ils ne seront pas en mesure de vous amener à la rentabilité. Il vous faut donc recruter des clients, ce qui fonctionne plus ou moins bien via les différents supports de communication online et les actions offlines. Mais tout cela a un coût, on compte plus de 50 euros pour l’acquisition d’un nouveau client. Si votre business plan repose sur 1.000 clients, il faut déjà prévoir minimum 50.000 euros de budget de recrutement pour commencer, et là, je me montre particulièrement optimiste 😉

En conclusion, loin de moi l’idée de décourager les futurs rois de la vente de vin en ligne, juste l’envie de vous éviter de brûler toutes vos belles économies en quelques mois dans un projet voué à l’échec.

En 2007, j’ai monté la startup Vinogusto.com pour aider les consommateurs à trouver le bon vin pour chaque occasion. Vinogusto.com était un guide du vin en ligne basé sur les avis des consommateurs, un peu comme tripadvisor, mais pour choisir le vin et savoir où l’acheter. La viabilité du projet était fondée sur 3 hypothèses fortes.

Hypothèse 1 : les consommateurs souhaitaient de l’aide pour choisir leur vin.
Comme aujourd’hui, 70 à 80% du vin était commercialisé en grande surface, et j’étais convaincu que les consommateurs habituellement désemparés au moment d’effectuer un choix dans le rayon vin de leur supermarché habituel seraient ravis si Vinogusto pouvait apporter une réponse simple à la question suivante : quel vin rouge à moins de 10 euros acheter dans mon supermarché habituel pour accompagner le poulet de ce soir ?

Hypothèse 2 : les avis des consommateurs permettraient d’identifier les meilleurs vins.
Les guides de vin traditionnels (Revue du vin de France, Guide Hachette du vin,…) et les quelques experts reconnus (Robert Parker, Jancis Robinson, Peñin,…) ne couvrent qu’une partie de l’offre de vin et plus de 80% des vins proposés dans nos supermarchés locaux n’y ont pas droit au chapitre. Il en va de même pour la majorité des vins en vente chez les cavistes, sur les sites de vente en ligne ou directement à la propriété. La solution pour avoir des avis sur ces vins absents des guides? Compiler les avis des consommateurs afin de savoir quels vins sont les meilleurs. Si 85 % des consommateurs qui ont laissé un avis sur tel vin l’ont apprécié, il y probabilité raisonnable pour que je l’apprécie également. Pour cela, il fallait construire une énorme base de données de vin et permettre aux consommateurs de contribuer en ajoutant des vins et en plubliant leurs ratings (= scores en étoiles sur une échelle de 5) et commentaires (= petits textes qui expriment un avis).

Hypothèse 3 : les producteurs de vin étaient prêts à payer pour être vus sur internet.
C’est la partie sale et méchante, celle dont on n’aime pas parler dans le monde du vin, mais quelque soit le niveau de passion, une activité qui ne permet pas de gagner sa croute n’est pas viable. Et lorsque l’on investit dans un projet, c’est dans le but de gagner de l’argent, pas d’en perdre. Le business model était simple : développer une audience considérable sur le site internet vinogusto.com et y vendre de la visibilité aux vignerons sous forme de bannières et pages de présentation de leur propriété et de leurs vins afin que les consommateurs les découvrent.

Lorsque les danois Heini Zachariassen et Theis Sondergaard ont lancé l’application Vivino en 2010, je pense qu’ils avaient le même genre d’hypothèses en tête. L’objectif annoncé était d’aider le consommateur à choisir son vin lorsqu’il se retrouvait perdu face au mur de vins dans son supermarché. De mon point de vue, pas tout à fait objectif je vous l’accorde, il s’agit d’un Vinogusto nouvelle génération qui comprend 2 améliorations majeures : d’une part, l’application est toujours dans la poche du consommateur vu que l’on travaille sur smartphone et plus sur laptop, d’autre part, on consulte et contribue sur base du scan de l’étiquette et plus sur base du nom du vin.

Après 6 ans, l’application revendique plus de 22 millions d’utilisateurs, une base de données de 10 millions de vins avec 60 millions de ratings et 20 millions de commentaires, 350 millions d’étiquettes scannées. Une très grande base de données, mais un défi difficile à relever concernant la qualité des données.

En ce qui concerne le business model qui devrait permettre de rentabiliser les 36 millions de dollars de capital, dont 25 millions levés début 2016, il n’a pas été dévoilé pendant plusieurs années (et il n’était probablement pas défini). La vente de visibilité sous forme de banners ou de campagnes de communication plus élaborées a été testée dans quelques pays mais elle n’était probablement pas suffisament lucrative. Aujourd hui, le lancement des Vivino shops annonce clairement la couleur : Vivino souhaite atteindre la rentabilité grâce à la vente de vin online. Et je ne suis pas étonné, car l’un des enseignements de ces dernières années est certainement que pour gagner de l’argent dans l’industrie du vin, il faut soit produire du vin, soit vendre du vin, les business model alternatifs croisés n’ayant pas fait leurs preuves.

Les Vivino Shops

Un petite recherche Google m’a permi de trouver les vivino shops de Vintage Berkeley, Jackson Wines & Spirits ou Big Hammer Wines aux Etats-Unis. En Europe, on trouve par exemple Vivino Denmark pour les consommateurs danois ou Vivino België en Nederland pour les consommateurs néerlandophones de Belgique et des Pays-Bas.

Sur le Vivino Shop Jackson Wines & Spirits, le rating de Robert Parker apparaît avant celui des users Vivino. Pour vendre, le rating Vivino, c’est sans doute bien, mais un bon score de Robert Parker, c’est quand même mieux.

Dans la description des offres, le site annonce « This wine is sold by Jackson Wines & Spirits, a California licensed retailer Vivino is working with Wine Retailers in the US to get the best and most exclusive offers for our users. We strive to find combinations of high quality and good discounts and we only pick the very best offers for our users. » Et là, je me dis qu’on se fout quand même un peu des users de Vivino vu qu’il ne m’a fallu que 30 secondes pour trouver une offre tout aussi intéressante sur un autre site…

Sur le site Vivino België en Nederland, je découvre une offre pour le moins interpellante. Le Châteauneuf-du-Pâpe Crous St Martin 2015 y est proposé au prix avantageux de 21,95 euros la bouteille au lieu de 26 euros, soit une réduction de – 15%. A nouveau, le rating de Robert Parker est affiché avant le rating Vivino.

Plus loin dans la description du produit, l’avis d’un utilisateur de Vivino est cité. Le consommateur est un « Big fan »… malheureusement, il parlait du 2014 et pas du 2015. Mais bon, c’était le seul avis tous millésimes confondus, et on sait bien que le millésime n’a aucun effet sur les Châteauneuf-du-Pâpe.

Je ne suis pas en mesure de valider si les -15% annoncés sont une réelle réduction vu que ce vin est particulièrement rare sur internet. Par contre, pour le vin Sueño 2013, il apparaît clairement que le prix barré de 10,95 euros est nettement supérieur au prix de 8,29 euros pratiqué par Corawine.be. On affiche -27% de réduction alors qu’en réalité, on est à 7,95 euros versus 8,29 euros, soit -4%.

Petit résumé de mes observations…

1. Contrairement à mon hypothèse 1, beaucoup de consommateurs ne souhaitent pas spécialement d’aide pour choisir leur vin. La majorité des vins à 5-10 euros sont convenables et jouent parfaitement leur rôle de lubrifiant social grâce à leur principale vertu : une teneur en alcool non-négligeable. Par contre, lorsqu’il s’agit d’offrir du vin ou de le servir à des invités à impressionner, on a pas envie de passer pour un con, et là, un petit coup de main pour éviter l’erreur est la bienvenue. Mais dans un cas comme dans l’autre, ce n’est pas avec Vivino que l’on choisit. Vivino sert principalement à 2 choses en Belgique : tester si le système de reconnaissance d’étiquettes marche et vérifier la valeur de la bouteille que l’on vient de recevoir ou de commander au restaurant. On utilise donc Vivino après avoir choisi, en moyenne une dizaine de fois, et puis on oublie l’application et on finit même par la désinstaller.

2. Contrairement à mon hypothèse 2, compiler les avis des consommateurs ne permet pas de compléter l’info parcellaire fournie par les guides traditionnels et les experts. Ceci s’explique principalement par le nombre astronomique de vins, tous produits en petite quantité. Bien sûr, il y a quelques vins du Chili ou d’Australie dont on produit plus d’un million de bouteille chaque année, mais pour la majorité des vins vendus en Belgique, on peut imaginer une production de 20.000 bouteilles par millésime. Si l’on obtenait des avis des consommateurs (ou même déjà des ratings) pour 1% des bouteilles, on aurait 200 avis. Et si la moitié était pubiée sur Vivino, on aurait 100 avis mais seuleument après que toutes les bouteilles aient été bues, c’est à dire lorsqu’elles ne sont plus disponibles sur le marché. Les avis des consommateurs sur les hôtels, les films, les livres, les smartphones ou les voitures fonctionnent parce que le nombre d’unités disponibles à la vente est suffisant pour pemettre d’obtenir des recommendations fiables pour des produits disponibles. Pour le vin, dans la majorité des cas, le volume produit est trop faible pour arriver à un résultat fiable pour un produit disponible à la vente. De plus, comme l’avoue Vivino est plaçant le rating de Robert Parker avant celui de ses utilisateurs, les consommateurs font davantage confiance aux experts qu’aux autres consommateurs.

3. Contrairement à mon hypothèse 3, les vignerons (et leurs distributeurs) ne sont pas prêts à payer pour de la visibilité. Ils ont besoin de vendre leurs vins et ont besoin de résultats à court terme. Ils sont donc prêts à céder une commission sur les ventes générées. Pour le guide du vin Vinogusto, il n’était pas question de vendre du vin car cela aurait tué toute crédibilité dans l’oeuf. Pour Vivino, il semble que la vente de vin soit le business model qui se dessine, mais un peu à la uber (marchand de vin sans vin), vu qu’ils travaillent avec des marchands de vin locaux pour proposer leurs offres « exceptionnelles ». Ici, pas de grosse innovation, au contraire, des réductions et de bons scores d’experts pour essayer de vendre.

4. 36 millions de dollars pour une mailing list de 22 millions de consommateurs de vin. Sur base des données actuelles, ça fait environ 1,6 dollar l’adresse e-mail. Et vu que les inscriptions continuent chaque jour, l’application Vivino est au minimum un formidable outil marketing pour constituer la plus grande mailing list de consommateurs de vin du monde, c’est plutôt un bon début, pour se lancer dans la vente de vin en ligne 😉