Google analytics bouchonné ?

A l’instar du goût de bouchon qui altère significativement la perception du potentiel d’un vin lors de sa dégustation, le biais des Google Analytics en faveur de Google altère notre perception de l’importance relative des différentes sources d’audience de nos sites web.

Il y a quelques mois, je lisais le post de François Derbaix intitulé Google Analytics vs. Xiti appliqué au guide de logements ruraux Toprural (les 144 réactions déclenchées par la version espagnole sont éloquentes). J’en concluais que Google Analytics était considérablement biaisé en faveur des solutions marketing de Google mais restait un bon indicateur de tendances relatives entre les différentes sources de visites, exclusion faite du moteur de recherche Google.

Aujourd’hui, le sujet me titille à nouveau suite à la comparaison par mon ami Olivier Coenen des statistiques fournies par 3 sources différentes pour mesurer les échanges de traffic entre le guide du vin Vinogusto et l’un de ses partenaires:
- les logs serveurs de Vinogusto (a) liés à des actions humaines (les robots sont filtrés),
- les statistiques Google Analytics pour le site Vinogusto.com (b)
- les statistiques Google Analytics pour le site de notre partenaire (c).

Les différences observées
1. Différence entre les logs serveurs de Vinogusto et les statistiques Google Analytics de Vinogusto: Google analytics n’enregistre correctement que 50% des visites effectuées sur notre site (différence d’un facteur 2).

2. Différence entre les statistiques Google Analytics de Vinogusto et celles de notre partenaire: les visites attibuées au « referrer » Vinogusto = 40% des visites envoyées par Vinogusto (différence d’un facteur 2,5).

Globalement, on observe un facteur 5 entre les visites envoyées par Vinogusto et les visites perçues comme venant de Vinogusto. Et cela, au profit de Google.

Elements d’explication

1. Une marge d’erreur d’environ 10% est reconnue et due aux internautes dont le navigateur n’accepte pas les JS/Cookies.

2. Google Analytics utilise le  cookie utmz afin de déterminer le « referrer » à l’origine d’une page visualisée. Il attribue aux sources externes toutes les visites d’un utilisateur qui a accédé au site ne fut-ce qu’une seule fois par une source externe au cours des 6 derniers mois. Cette durée du cookie est configurable mais la valeur par défaut est de 6 mois.

En pratique, un visiteur ayant préalablement visité votre site suite à une recherche Google ne verra pas son cookie systématiquement remis-à-jour lors d’une visite ultérieure même si cette visite ultérieure provient d’une visite en directe, ou d’une visite venant d’un site comme Vinogusto. Le referrer enregistré par le cookie reste « Google » dans la majorité des cas.

Par exemple, si je visite vote site de vente de vin en ligne 12 fois en 6 mois avec 1 visite via Google et 11 visites en directe ou via Vinogusto, il est très probable que Google s’attribuera la paternité des 12 visites.

Conclusions
-
Google Analytics est un bon indicateur de tendances relatives mais rien de plus,

- Nous dépendons nettement moins de Google (Search et autres services marketing) que ce que Google tente de nous faire croire,

- Nous sous-estimons nous sources d’audience minoritaires.

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