J’ai eu la chance d’assister à la Video First Conference 2020 organisée pour la startup Storyme. Laurenzo Bown et son équipe aident leurs clients à atteindre leurs objectifs grâce à l’utilisation de vidéo, et peuvent donc intervenir de la définition de la stratégie vidéo à la production des contenus. Et pour booster leur notoriété, ils ont relevé le défis d’organiser la Video First Conference pour la troisième année déjà. Ils viennent d’ailleurs de sortir un court « after movie » vite fait, bien fait 😉
Je ne vais pas vous raconter toute la conférence, mais plutôt partager une dizaine d’intuitions qui se semblent se confirmer sur base des différentes présentations auxquelles j’ai pu assister.
1. Si la vitesse de changement dans votre environnement est supérieure à la vitesse de changement dans votre organisation, vous êtes déjà mort (mais vous ne le savez pas encore). En d’autres mots, Menno Dellisse (BE), Founder & CEO de Grower invite à sortir de sa zone de confort et faire chercher constamment à faire des choses que l’on a encore jamais faites auparavant. La question fondamentale étant : « Are we brave enough ?« , par exemple, pour engager des profils atypiques, qui nous font sortir de notre zone de confort ?
2. Content is king ! Quand on pense vidéo, on rêve secrètement de faire un gros buzz, un coup d’éclat magistral, qui explose la notoriété de notre marque ou de notre produit. Et pour ça, on voudrait faire un truc dingue, hyper drôle, absolument unique. Mais produire du contenu de super qualité, mieux filmé, mieux expliqué, mieux présenté, avec plus de contenu est sans doute la meilleure des stratégies, comme le montre Jens Nyström (SWE), qui est le plus regardé des coach de ski sur Youtube avec les Stomp It Tutorials.
3. Le meilleur indicateur est le temps consacré à vos vidéos. Comme le dit très bien Phil Nottingham (UK) de Wistia le nombre d’impressions n’est pas le nombre de personnes impressionnées, et le seul indicateur qui ait vraiment du sens, c’est le temps consacré au visionnage des vidéos.
4. La vidéo courte de type publicitaire n’est pas la règle d’or. C’est cohérent avec le point précédent. Si on souhaite créer de l’affinité avec notre marque, on ne cherche pas à créer de la simple conscience de notre existence (awareness) mais un vrai plaidoyer en notre faveur (advocacy). Cela passe par la production de contenu précis et complet que notre cible choisit de regarder car il vaut la peine d’y consacrer du temps. En d’autres mots, un bon documentaire peut être nettement plus efficace que 3-4 publicités vidéos de 30 secondes.
5. Sur les réseaux sociaux, l’engagement avec le public cible est plus important que la taille de la communauté. Brecht Vaes (BE) de StuBru semble l’avoir bien compris et le parcours de cette radio qui devient un média à 360° se base de plus en plus sur une stratégie de contenu qualitatif, diffusé sur un nombre limité de canaux, avec l’ambition de générer des interactions de qualité plutôt que du volume.
6. Cibler des audiences spécialisées sur Youtube en 3 étapes. J’ai adoré cette partie de la présentation de Kimia Namadchi (IRL), account strategist Belgique et Luxembourg chez Google. En 3 vidéos, Volvo Trucks a réussi a cibler progressivement les experts en moteurs de camion sur Youtube. Etape 1 (Star) – diffusion du vidéo grand public avec JCVD en guest star. Etape 2 (Hub) – diffusion d’une vidéo de tuning de camion. Etape 3 (Help) – diffusion d’une vidéo hyper spécialisée sur les moteurs de camion Volvo Trucks.
7. Essayer, mesurer et améliorer ! Je suis convaincu que ceux qui prétendent savoir ce qu’il faut faire en matière de vidéo et stratégie vidéo mentent. Il faut fuir les détenteurs de vérités vraies et admettre que la meilleure réponse à une question peut être « je ne sais pas ». Partant de là, comme l’illustraient Maria et Moly de Monday.com, il faut mesurer, collecter suffisamment de données, et puis essayer de comprendre pourquoi une simple vidéo DIY peut donner de meilleurs résultats qu’une vidéo hyper pro avec apparition de star et moyens conséquents.
8. De l’émotion, Marc, de l’émotion ! Combien de fois mon ami Lionel Daneau ne m’a-t-il pas rappelé que l’on devait raconter des histoires et véhiculer des émotions auxquelles notre audience peut s’identifier. Et c’est exactement ce qu’a fait l’équipe de Vice représentée par Carsten Meijer (NL) lorsqu’ils ont travaillé avec Knorr.
9. +50% d’engagement versus 5 likes de plus. Les agences chargées des campagnes publicitaires ont souvent l’art de présenter les performances avec un regard particulièrement positif. A ce sujet, Matt Gielen (US), Founder & President de Little Monster Media insiste sur l’importance de ne pas se laisser enfumer au moment d’interpréter les données.
10. Construire sa propre audience plutôt que d’en louer une. Phil Nottingham (UK) de Wistia, encore lui, insiste sur l’opportunité de créer sa propre audience plutôt que le louer une audience Youtube ou Facebook. D’ailleurs, êtes-vous vraiment à l’aise avec le petit cycle suivant? Je paie la plateforme pour qu’elle diffuse ma vidéo, la plateforme me dit que ma vidéo est vue et que mes performances sont bonnes, je fais confiance à la plateforme et je la paie davantage pour que mes vidéos soient vues davantage. Ca manque un tout petit peu de transparence et sens critique, non?